Informasjon er et ledelsesansvar og skal fremme virksomhetens interesser. Strategisk og målrettet informasjonsarbeid gir fravær av tilfeldigheter. Kommunikasjonsstrategien skal hjelpe til med å prioritere og gi retningslinjer for dialog med de ulike målgruppene. Virksomheten bør framstå med et forståelig og klart budskap og ha en gjenkjennelig profil.
Vedlikehold og utvikling av de eksterne informasjons-aktivitetene bør skje kontinuerlig slik at målgruppene føler seg ivaretatt og oppdatert. Ledelsen har ansvar for å utvikle informasjonsberedskapen og tilby informasjonsfaglig kompetanseoverføring til de ansatte.